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comment parler couramment le langage des clients

Les petites entreprises ont-elles besoin du marketing?

 Le monde change. Alors que les grandes entreprises poursuivent leur course effrénée aux fusions-acquisitions et que l’économie se transforme en profondeur à l’ère du numérique, nous assistons parallèlement à la montée en puissance des très petites entreprises (TPE), des micro-entreprises, des entreprises individuelles, des travailleurs indépendants et autonomes.

Or les règles économiques sont les mêmes pour tous. Dans un monde où la concurrence et la surabondance d’information rendent plus difficile que jamais de capter l’attention des consommateurs, les besoins d’accompagnement des petites entreprises sont élevés. 

Mais alors, pourquoi les petites entreprises ne font-elles pas de marketing comme les grandes ? Est-ce que le marketing fonctionne aussi pour elles? Et comment obtenir des conseils ou accéder à des outils de marketing quand le budget est déjà bien serré ?  

Pourquoi les TPE-PME ne font pas de marketing ?

« Quand on sait entendre, on parle toujours bien. »
Molière

Bien que l’intérêt du marketing soit réel pour les TPE/PME, bon nombre de dirigeants pensent que le marketing est réservé aux grandes entreprises, que le marketing c’est uniquement faire de la publicité ou encore qu’ils connaissent déjà suffisamment leurs clients.

Commençons par quelques définitions.

Qu’est-ce que le marketing ?

Le marketing consiste à mettre en adéquation l’entreprise, ses produits, mais aussi ses services avec les besoins et attentes des consommateurs en tenant compte des évolutions de l’environnement et du marché.

Faire du « marketing stratégique » c’est de définir un produit ou service adapté au besoin d’une cible de clients sur un marché. L’objectif est de permettre à une entreprise d’augmenter ses bénéfices en augmentant le nombre et le montant de ses transactions commerciales, tout en restant constamment au contact et à l’écoute du marché et de ses clients.

On parle aussi de « marketing opérationnel » pour désigner les différentes techniques et actions marketing à court et moyen terme qui vont répondre aux objectifs du marketing stratégique. Il intègre les quatre leviers du produit, du prix, de la place (distribution) et de la promotion (communication).

La communication quant à elle, consiste à faire passer un message avec des outils et des supports. Une stratégie de communication sera par exemple le développement d’un site internet, une campagne d’emailing, la rédaction d’un livre blanc, si possible en créant une interaction avec le destinataire du message.

Le marketing, c’est fait pour les petites entreprises !

Le marketing (stratégique) va ainsi aider le dirigeant à répondre et à anticiper les problématiques quotidiennes de son entreprise: comment comprendre son marché ? Quelle stratégie de croissance ? Quelle stratégie digitale ? Comment se développer à l’international ? Comment innover en prenant en compte l’expérience des clients.

La mise en oeuvre d’une démarche marketing traditionnelle, les prestations de conseils, entraînent bien souvent une certaine réticence de la part des dirigeants des petites entreprises.

Les raisons souvent évoquées par les dirigeants pour expliquer cette présence insuffisante du marketing dans leur structure sont : le manque de connaissances marketing, le temps à y consacrer et les moyens financiers.

Plus largement, la réticence des TPE envers la démarche marketing ne se manifeste pas envers le marketing en lui-même, mais plutôt envers l’approche traditionnelle du marketing qui a été pensé par la grande entreprise, pour la grande entreprise, et s’avère donc peu appropriée aux attentes des dirigeants de petites et très petites entreprises.

Si les agences marketing ont bien du mal à convaincre ces dirigeants, c’est sans doute parce qu’elles se sont appuyées trop longtemps sur des outils « classiques », formalisés et parfaitement inapplicables aux petites entreprises.

Le marketing doit s’adapter aux petites structures

Les modes opératoires, les comportements et les logiques sont très différents pour les petites entreprises. L’entrepreneur concentre sur sa seule personne toutes les missions, toutes les casquettes. Pas question de perdre du temps et de se tromper. L’argent dépensé doit correspondre à des services pratiques, clairs, rapides et en corrélation avec les besoins.

De nouvelles approches et de nouvelles offres sont donc nécessaires, pour rendre le marketing et ses outils plus compréhensibles, plus accessibles et finalement plus abordables. 

Le marketing est-il utile pour les TPE – PME ?

« Le talent provient de l’originalité, qui est une manière spéciale de penser, de voir, de comprendre et de juger. » Guy de Maupassant

Le dirigeant d’une petite entreprise assume souvent ses responsabilités de stratège par une approche intuitive et plus ou moins implicite. Cette approche s’avère suffisante quand l’environnement est calme, porteur et indulgent. Elle devient par contre plus complexe et périlleuse quand le temps est aux transformations rapides et à la concurrence élevée.

Avoir un « plan stratégique » pour son entreprise, permet :

  • d’influencer par anticipation l’évolution de l’environnement plutôt que d’y réagir
  • de fixer les priorités en matière d’allocation des ressources financières et humaines
  • de fixer des objectifs visibles qui renforcent la motivation et stimule les efforts de coopération et d’organisation au sein de l’entreprise
  • d’aider l’entreprise à gagner en cohérence et à adopter des décisions qui seront compatibles les unes avec les autres.

L’entrepreneur va ainsi pouvoir répondre à des questions concrètes qui se posent tout au long du cycle de vie d’une entreprise :

  • Est-ce que je connais vraiment bien ma concurrence, leurs prix, leurs arguments, leur image ?
  • Comment mon entreprise se différencie-t-elle de ses concurrents ?
  • Quels sont mes points forts, mes points faibles ?
  • Quels sont les critères de rentabilité de mon entreprise ?
  • Quels sont mes produits les plus rentables selon ces critères ?
  • Mes clients sont-ils satisfaits ?
  • Est-ce que j’offre suffisamment de valeur à mes clients par rapport aux prix que je leur propose ? 
  • Quels sont les attributs de mes produits qui ne sont pas forcément en adéquation avec les envies des consommateurs ?
  • Comment fidéliser mes clients encore plus ?
  • Ai-je mis en place les bons services associés à mon offre ?
  • Suis-je capable de détecter et de m’adapter aux évolutions du marché ?
  • Est-ce que j’apporte suffisamment d’attention au design et packaging de mes produits ?
  • Mes outils de communication valorisent-t-ils correctement tous mes atouts ?
  • Mes canaux de distribution sont-ils les plus efficaces ?
  • Les actions marketing menées par mon entreprise sont-elles rentables ?
  • Ai-je intérêt à exporter ? Et où, quand, comment ?

Le marketing permet aussi d’éviter des erreurs qui peuvent être fatales :

  • Mener des actions uniquement sur le court terme et sans lien entre elles
  • Mener une stratégie uniquement basée sur les prix
  • Présenter des produits ou des services que les clients ne peuvent distinguer de ceux de la concurrence
  • Penser « produits » en permanence et non « clients » avant tout
  • Ne pas tirer profit des informations dont l’entreprise dispose (base de donnée clients)

Il ne fait pas de doute que le marketing est utile et que les services rendus aux petites entreprises qui veulent exister et grandir sont loin d’être négligeables. Mais comment les TPE peuvent-elles s’approprier les outils du marketing et décider de ce qui leur convient vraiment?

Quelles solutions marketing pour les TPE-PME? 

La preuve que le marketing est un levier de compétitivité et une source d’avantage concurrentiel n’a plus à être démontrée. Mais c’est par l’utilisation d’une combinaison de méthodes simples que la petite entreprise peut se réapproprier une démarche marketing efficace.

Il n’est donc pas question de consacrer tout son budget à une seule action de communication, mais de sélectionner un ensemble d’actions qui seront liées entre elles et qui viseront la satisfaction de clientèles sur des segments ciblés.

Avec la souplesse et la réactivité qui peuvent parfois manquer aux grandes entreprises, et grâce aux nouvelles technologies, la petite entreprise peut désormais faire aussi bien que la grande, sans avoir à dépenser le même budget.

Le client doit être la principale source d’inspiration

C’est essentiellement par l’étude attentive des clients visés (segments prioritaires), de leurs comportements et de leurs attentes, que la petite entreprise va pouvoir identifier comment apporter à ses clients de la valeur, de la personnalisation et trouver des moyens de contact originaux.

Le client doit être au centre de toutes les actions et doit être la principale source d’inspiration d’une TPE.

Pour l’entrepreneur, optimiser la « proposition de valeur » selon chaque segments de clientèles visés, lui permettra :

  1. de mieux comprendre son marché
  2. d’apprendre à « parler couramment le langage du client »
  3. d’évaluer son offre de produits ou de services « avec les yeux du client »
  4. de décider des actions marketing à engager ou à poursuivre

Beaucoup de solutions innovantes et peu onéreuses s’offrent aujourd’hui aux petites entreprises. La condition est de pouvoir y consacrer du temps et de ne pas avoir peur de se confronter aux nouvelles technologies du web et du cloud, lesquelles redéfinissent progressivement les frontières du marketing traditionnel.

Pour notre part, notre démarche marketing pour les TPE-PME s’appuit sur 5 services à la carte selon les besoins du dirigeant (voir notre offre Start’Com). Tout en respectant ses contraintes en terme de temps et de budget, le dirigeant bénéficie d’un accompagnement humain et des outils concrets qui visent l’essentiel : l’expérience et la satisfaction des clients.

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AGENCE MÉDIA & COM - Stratégie | Communication | Web

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